台啤、青島、海尼根 啤酒東西軍搶五百億市場

台啤、青島、海尼根 啤酒東西軍搶五百億市場
今年的台灣，景氣不佳，啤酒戰爭卻打得空前的凶。電視廣告舖天蓋地，海尼根、青島和台啤，一場東西大戰，正在台灣開打。
假日的夜晚，台北建國啤酒廠複合式餐廳裡，台上樂團瘋狂嘶吼，台下快炒、燒烤一盤又一盤，酒客們一杯又一杯，愈喝愈high，甚至跳到桌子上狂歡。
同時段，海尼根全球一致的冰櫃尖叫廣告，以及青島走親情路線的「一家之酒」系列廣告，宛如料理東西軍對立的兩個陣營，輪流在電視上播出。走進超商內，三件七九折、八五折，引誘消費者多拿幾瓶回家。
今年夏季台灣溫度爆出四十度的破紀錄高溫，一年近五百億台幣的啤酒市場也空前火熱。
東西啤酒大戰，今年氣勢最旺的，堪稱台啤才上市五個月的全新口味「M!NE」。三月份上市，短幾個月市佔率已經衝到四％。而M!NE，替台啤開拓過去不太碰啤酒的新客層。它的誕生，竟是因為台灣菸酒董事長韋伯韜的夫人不喜歡既有的啤酒。
台啤新口味　挑戰八成市佔
因為太座覺得台啤太苦，韋伯韜去年上任第二天，就交待「啤酒專家」副總經理游杭柳要針對年輕、女性客層研發一支味道更清爽、不苦，形象年輕的啤酒。
游杭柳二○○四年研發出的「金牌台灣啤酒」，國際上抱獎無數。他接下這個任務後，跑進海產店，一一請教客人對台啤與金牌的感覺。他決定拿掉蓬萊米，在酒精濃度不變下，苦味降低。包裝上也縮小「台灣啤酒」的標誌，用英文mine，除了諧音強調「全麥」，也表達個性堅持，緊扣年輕形象。
M!NE的成功推出，儘管上半年進口啤酒萎縮六．五％下，台啤仍逆勢增加四．七％，七月份業績甚至成長超過一成。
要維繫台啤不受洋啤侵蝕，關鍵還是在通路。
游杭柳得意地說，台啤在即飲快炒、燒烤、海產店，有高達九成市佔率。
達聯行銷研究管理顧問公司研究部總監杜玫珍研究發現，消費者已經把台式食物和台啤連結在一起。但有趣的是，消費者對品牌的辨識度其實不高。讓消費者矇著眼睛測試，台灣消費者基本上沒有能力分辦品牌。
過去公賣局的獨佔年代，也讓台啤有新進者望塵莫及的通路深度，像檳榔攤、雜貨店等冰櫃大小有限的通路，台啤經常是唯一的啤酒品牌。
相較於台啤推出新口味積極搶市，海尼根則是著重提高獲利。
海尼根是進口品牌，無法在商品內容上推陳出新，專注在行銷包裝上發揮創意。去年請來艾薇兒、今年請聯合公園來開演唱會，都與「國際化」、「原裝」的品牌形象相連。
海尼根原裝 固守一成市佔
海尼根市佔率一成，在洋啤酒中穩坐第一。留著小鬍子，頭戴聯合公園帽子的海尼根品牌經理吳建甫說，海尼根的策略是打崇尚西式歡樂的顧客。
今年的廣告設計，讓一群男人為心愛的海尼根尖叫，令人印象深刻，也是經過層層測試，讓數字證實這支全球通用的廣告，對本地市場有效。
台啤、海尼根東西夾擊，起步較慢的青島啤酒另闢戰場，主打家人間的情感。
青啤在進入台灣市場初期，市佔率一度高達一成，逼得台啤緊急推出「金牌啤酒」應戰。但後來幾年並沒有維繫這股氣勢，市佔率逐漸降至三％上下，迫使青島啤酒集團董事長金志國年底將親自登台固市。
根據東方線上消費者行銷資料庫調查，在可複選下，高達七二％的消費者其實是在家中喝啤酒（包括在家裡聚會和解渴）；同時，群邑媒體也觀察到，隨著酒測增加、景氣下滑，讓一批外出聚餐的族群轉到家裡聚會，根據這些觀察，青島啤酒今年推出的「青島經典」，主打「一家之酒」。
青島啤酒出險招
但市場上普遍認為這是一記險招。杜玫珍指出，啤酒一般不是「借酒澆愁」的工具，主要還是在親朋聚會時助興用的，廣告氛圍很挑戰大眾既定印象。
台灣青啤行銷部副理李冠汶在回答《天下雜誌》時也僅保守地說這支廣告「被記住了」，能否轉為銷售行為則還有待市場考驗。（提醒您！飲酒過量有礙健康）
作者：賴建宇 　出處：天下雜誌